Consumentisme? Op zich niks mis mee

Hoe je je identiteit als uithangbord gebruikt

Consumentisme?

De tijd dat leerlingen gewoon naar de dichtstbijzijnde school gingen, ligt mijlenver achter ons. Ouders en kinderen kiezen bewust. Op basis van vergelijkingssites, open dagen en verhalen van anderen. Consumentisme noemen we dat. Dick Helders, rector van Gymnasium Apeldoorn (‘Nee, hét Gymnasium Apeldoorn’) en voormalig manager PR en Communicatie bij Luzac College, ziet er de voordelen van: ‘Het houdt je scherp. En kan leiden tot hartstikke leuke onderwijsconcepten.’

De onderzoeksresultaten

Wordt binnen uw organisatie gemonitord hoe jullie onderwijsinstelling wordt beoordeeld op verschillende review- en/of vergelijkingsplatforms of op Facebook?

  • Ja, intensief
  • Ja, niet heel intensief
  • Nee, niet of nauwelijks
  • Weet ik niet

Hebben beoordelingen op review- en/of vergelijkingsplatforms (wel eens) invloed op de vorm of de inhoud van lessen/colleges die binnen de organisatie worden gegeven?

  • Ja
  • Nee
  • Weet ik niet

Meten jullie de ‘klanttevredenheid’ en/of NPS (aanbevelingsgedrag) rond jullie eigen onderwijsinstelling op regelmatige basis?

Ja, onder onze leerlingen/studenten 66%
Ja, onder onze medewerkers 35%
Weet ik niet 20%
Ja, we meten de NPS/het aanbevelingsgedrag onder onze leerlingen/studenten 15%
Ja, we meten de NPS/het aanbevelingsgedrag onder onze medewerkers 11%
Ja, we meten de tevredenheid onder ouders/verzorgers van onze leerlingen/studenten 10%
Ja, we meten de NPS/het aanbevelingsgedrag onder ouders/verzorgers van onze leerlingen/studenten 5%
Ja, anders 4%
Nee, wij meten dit niet op regelmatige basis 3%

Is er binnen de organisatie een beleid omtrent het omgaan met review- en/of vergelijkingsplatforms?

Nee 39%
Ja, er is een beleid dat erop is gericht om positieve beoordelingen te stimuleren 26%
Weet ik niet 23%
Ja, er is een beleid omtrent hoe om te gaan met kritische beoordelingen 19%
Ja, anders 0%

Monitoren jullie de performance van jullie onderwijsinstelling op regelmatige basis?

Weet ik niet 46%
Ja, via een eigen systeem 26%
Nee, wij meten dit niet 17%
Ja, via een andere bron 17%

* Onderzoek door Markteffect Q4 2017 onder 156 professionals uit mbo, hbo en wo

Ethisch dilemma

Laten we het ethische dilemma meteen maar op tafel leggen: scholen werken met maatschappelijk geld, bedoeld voor onderwijs. Tegelijkertijd worden ze betaald per leerling, dus is het zaak zo veel mogelijk leerlingen binnen te halen. Dat kost geld. Zeker in een tijd dat ouders en leerlingen zich steeds meer als consumenten gaan gedragen. Ze gaan niet meer zomaar naar de school die overeenkomt met hun ‘zuil’ of die dichtbij is. ‘Bovendien hebben we in veel regio’s te maken met krimp’, vertelt Helders. ‘Hier in Apeldoorn bijvoorbeeld neemt het aantal leerlingen de komende tien jaar met 25 procent af.’ Dan zijn er eigenlijk twee opties: scholen samenvoegen, of zorgen dat je je zó onderscheidt dat leerlingen naar jouw school willen.

Becel of Blue Band

Gymnasium Apeldoorn kiest ervoor om zich te onderscheiden. Logisch ook, als categoriaal gymnasium heeft het een duidelijke positie. Helders: ‘Zouden wij samengaan met bijvoorbeeld een scholengemeenschap, dan wordt het één brei waar mensen niks mee kunnen. Vergelijk het met Unilever. Daar kiest ook niemand voor. Je kiest voor Blue Band of Becel.’ Het grote verschil is alleen dat Blue Band en Becel niet gefinancierd worden met maatschappelijke middelen. ‘Je moet heel bewust met je geld omgaan’, zegt Helders. ‘Natuurlijk kost PR geld, je hebt een website, een huisstijl. Maar voor de rest houden we de kosten zo laag mogelijk. Daarvoor ben je ook afhankelijk van wat de andere scholen – je concurrenten – doen. Hier in Apeldoorn hebben we de afspraak dat we niet adverteren. Geen pagina’s in kranten, geen posters in abri’s. Dat scheelt enorm.’ Vraag is vervolgens wat Gymnasium Apeldoorn dan wel doet om leerlingen binnen te halen. Helders: ‘Het begint allemaal met een helder profiel, gebaseerd op een missie en visie die hout snijdt. Vervolgens is het een kwestie van binnen en buiten verbinden, met zijn allen aan de slag gaan en blijven ontwikkelen.’

Goede Tijden Slechte Tijden

Toen Helders twee jaar geleden binnenkwam, vroeg hij: wat is dit nou eigenlijk voor school? Kreeg hij van zijn nieuwe collega’s antwoorden als: een gymnasium dat werkt aan brede vorming met daarbij een pagina vol waarden. ‘Dat is veel te algemeen natuurlijk. Het moest toe naar vierkernwaarden. We hebben de lijst in panelsessies en gesprekken met ouders en leerlingen teruggebracht naar BON: Betrokken, Onderscheidend, Nieuwsgierig. Daarom zijn we hét Gymnasium.’ Op school zijn ze betrokken bij elkaar én de rest van de wereld, leerlingen mogen zo anders zijn als ze willen en krijgen onderwijs dat daarbij past. ‘Als jij binnenloopt met een leuk en goed idee, bijvoorbeeld dat je vier maanden onderwijs in Spanje wilt volgen, is dat prima, als dat iets toevoegt.’) Bovendien is Gymnasium Apeldoorn nieuwsgierig naar zijn leerlingen en wil het hun nieuwsgierigheid prikkelen. Bijvoorbeeld met onderwijs gericht op het oplossen van problemen in plaats van het leren van antwoorden. ‘En we zijn cultuurdragers natuurlijk, we nemen de klassieke verhalen uit de oudheid mee. Die thema’s zijn nog zo actueel, Goede Tijden Slechte Tijden staat er bol van.’

Weg met de systeemplafonds

Als het profiel staat, moet dit natuurlijk wel zichtbaar zijn in de school én in de omgeving. Binnen en buiten verbinden, noemt Helders dat. En dat gaat over alles: over wat er gebeurt in de lessen, de bordjes aan de muur tot de inrichting van de school aan toe. ‘Dat is heel belangrijk. Vroeger op het Luzac hadden we een keer een heel chique folder gemaakt, glimmend papier, mooie letter, blauw met geel. Echt fraai. Paste ook helemaal bij de uitstraling van een privéschool die we wilden hebben. Kwamen die ouders met de hoogste verwachtingen naar de school toe, zat die gewoon in een efficiënte ruimte in een schoolgebouw. Dat werkte niet.’ In Apeldoorn is dat anders. Een van de voorgangers van Helders had de systeemplafonds al uit het 104 jaar oude gebouw gesloopt om de ouderwetse gymnasiale allure terug te brengen. En Helders zelf zorgde dat er beelden uit de Griekse mythologie binnen kwamen. Ook zorgt hij ervoor dat het profiel in de hele school doorleefd wordt. ‘Hiervoor was ik directeur van een school die we profileerden als Unesco-school. Dat ging ook over thema’s als gezondheid en duurzaamheid. Hadden we een watertap in de kantine, een vlag buiten en de docent Nederlands gebruikte zinnen als: ‘Bij ons op school wordt geen vette hap geserveerd’ om de lijdende vorm uit te leggen. En dat hoeft echt niet vanaf dag één hoor. Het gaat erom dat je er naar toe werkt.’

Rector als boegbeeld

Daar zijn we bij een derde puntje: het werken met onderwijsmensen. ‘Het zijn professionals die je niet zomaar kunt dwingen iets te doen. Dat werkt ook helemaal niet. Het gaat om verleiden en overtuigen. En het goede nieuws is: als je profiel echt hout snijdt en uit een serieuze onderwijsvisie voortkomt, lukt dat wel.’ Ook de rector zelf moet aan de bak. ‘Ik zie mezelf als het boegbeeld van de school. Wat ik deel op social media en vertel op bijeenkomsten, houdt verband met het profiel. Of dat nou onder werktijd of in het weekeinde is.’ En verder is er natuurlijk gewoon een uitgekiende communicatiestrategie met een mix van on- en offline middelen. ‘En we bezoeken basisscholen natuurlijk, want dat zijn de belangrijkste leveranciers van leerlingen.’

Vrolijke onderwijsconcepten

Zo lang je consumentisme op deze manier – met een helder profiel dat gelinkt wordt aan onderwijs en dat doorleefd wordt in de hele school – benadert, is er volgens Helders niet zo veel mis mee. ‘Sterker nog, het brengt ook veel goeds. Het houdt je scherp als school, zorgt dat je blijft ontwikkelen. Consumentisme heeft hartstikke leuke onderwijsconcepten zoals het Technasium opgeleverd. Daar word ik echt vrolijk van. Tegelijkertijd denk ik dat het onderwijs ook zónder deze extrinsieke motivatie zou kunnen ontwikkelen. Als je het vanuit metaperspectief bekijkt, zou je zeggen: hou op met het financieren van al die aparte scholen met al die aparte BRIN-nummers financier gewoon een heel verzorgingsgebied, inclusief scholen voor speciaal onderwijs. Scholen worden dan formeel gewoon afdelingen. En leerlingen kunnen switchen van school zonder dat dit allerlei papierwerk met zich meebrengt. Dat maakt het veel gemakkelijker om iedereen het beste onderwijs te bieden. Het scheelt heel veel administratie en dus geld. En het onderwijs ontwikkelt zich toch wel. Dat hoort ook een beetje bij de professional die hart voor zijn werk heeft. Laatst kwam er weer iemand bij mij en die zei: kunnen we niet iets met 20-80leren? Dat leerlingen een hele dag in de week alleen maar aan de slag zijn met projecten? Dat vind ik een geweldig idee. Wel even goed onderzoeken wat het precies betekent – je bent een gymnasium of niet – maar onderwijskundig spreekt het me aan. En zo lang het consumentisme er nog is, mag een goed onderwijsconcept ook best leiden tot een bordje aan de muur. Als de inhoud maar leidend is.’
Menu